取代UGG 户外运动“新贵”HOKA引领母公司业绩大涨-新华网
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2024 06/06 09:07:22
来源:中国商报

取代UGG 户外运动“新贵”HOKA引领母公司业绩大涨

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近日,美国知名鞋企Deckers Brands发布2024财年及第四季度报告。截至3月31日,Deckers Brands2024财年收入增长18%至42.9亿美元,创下历史新高;利润增长47%至7.6亿美元,毛利率为55.6%。其中,UGG营收同比增长16%,同为主力品牌的HOKA同比大涨近30%。

在“逼近红?!焙汀捌灯挡迷薄钡脑硕谐?,户外运动圈“新贵”HOKA因何拉动母公司业绩大涨?

替代UGG成为母公司“新宠”

在2024财年,Deckers Brands以18.2%的涨幅录得42.88亿美元的营收,双位数的增幅十分亮眼。财报显示,当前Deckers Brands旗下有UGG、HOKA、TEVA、SANUK等主营品牌。其中,UGG和HOKA是其营收“主力”来源,二者分属时尚休闲和功能休闲的品类。

2024财年,HOKA比UGG营收增幅高出11.8%。

国内消费者对于UGG品牌较为熟悉。和近年来夏日流行的洞洞鞋、勃肯鞋等产品风格相似,UGG几乎是冬日人人一双的“丑”鞋。但其早期在进入市场时,也曾因“不被理解的独特时尚”而销量欠佳。1995年,UGG被Deckers Brands收购,借助后者成熟的营销手段,UGG迅速走出小众市场,成为“冬季热门”鞋款。

走红后的UGG以迅速上升的业绩回馈母公司。2011财年,UGG营收首破10亿美元,在母公司总营收中占比逼近88%,此后便一直是母公司的“得力王牌”。但随着时间的推移,UGG逐渐走下巅峰,2024财年,其在母公司总营收中的占比刚过50%。

与之相反,HOKA的增势则一路狂飙,成为“后起之秀”,2020—2023年,其销售额分别为3.5亿美元、5.7亿美元、8.9亿美元、14.1亿美元。2024年第一季度,其销售额同比增加34%至5.3亿美元,超过UGG,成为在母公司营收占比最大的品牌。

在国际市场表现亮眼的HOKA,在国内中高端运动鞋服领域也成为“新贵”,备受市场青睐。其产品架构集齐路跑、越野、徒步等品类,正与当下的户外运动市场趋势相匹配。

值得一提的是,HOKA自2017年进入中国市场后,直至2021年下半年才在上??枞蚴准移放铺逖榈?。初期不走UGG时尚赛道、在一片“红?!钡脑硕煊虺晒Α俺鋈Α钡腍OKA,收获了极高的线上热度。在经销商渠道方面,HOKA也与国内最大的运动零售商滔搏运动展开合作,为后续发力打下基础。

HOKA因何走红

与进入Deckers Brands多年的兄弟品牌UGG有所不同,HOKA成立于2009年,是一个新兴运动品牌,其全称为HOKA ONE ONE,有“飞越大地”之意。早期HOKA仅在专业运动领域被户外爱好者喜爱。从小众到“出圈”,HOKA的发展状态与其年龄一样,充满了“新生代的朝气”。

然而,在全球市场上,大型运动品牌有耐克、阿迪达斯等巨头,彪马、安德玛、亚瑟士等第二梯队品牌也早已占据高地。HOKA能够“施展拳脚”,离不开Deckers Brands成熟老练的运营手段。

一方面,Deckers Brands在专业运动领域频繁曝光HOKA,打入多个线下渠道,用不同鞋款的不同功能性特点打动消费者,使HOKA进入运动达人的视野。另一方面,Deckers Brands在时尚领域采用与UGG相同的策略,通过使HOKA出现在“明星脚下”,让消费者认可其独特的风格设计。

HOKA的“老兄弟”UGG从一代“丑鞋”转为潮流单品,与其走向日常休闲类型风格息息相关。而HOKA从专业运动领域“破圈”,也需要展现其作为日常穿搭的可能。截至目前,HOKA陆续合作了余文乐、李现等明星,不断推出Clifton、Bondi等日常通勤鞋款,打入了时尚赛道。

作为中高端运动品牌,HOKA在国内的销量表现较佳,价格虽高达千元以上,却仍有不少消费者为其买单。截至5月30日晚间,在HOKA淘宝官方旗舰店内,CLIFTON 9是销量第一的鞋款,售出近万双,居“有氧慢跑跑步鞋热销榜”第6名。虽然与位居榜单前列、售价300元左右的安踏、特步、鸿星尔克等品牌动辄几万双的销量无法匹敌,但作为中高端跑鞋,其成绩已较为可观。

在国内市场,HOKA的粉丝数量不断突破、社交媒体热度持续,短短6年时间即成为跑鞋圈的“新贵”,借助户外运动浪潮的推动,发展势头渐强。不过,近年来,随着众多国际户外品牌不断入局中国市场,也有很多“大牌”以高昂姿态入场,但很快便被激烈的市场竞争所淘汰。

如今,HOKA与昂跑、索康尼等品牌在国内中高端跑鞋市场竞相发力,HOKA在品牌本土化上开足马力,为中国市场开放产品设计授权、让中国明星成为品牌首位代言人,看重国内高端运动市场的潜力。但随着热度褪去,HOKA如何维持住高增长的态势仍将是一个很大的挑战。(记者 王怡菲)

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